本教材以创新技能型人才培养为目标，以营销项目为引领，以营销任务为主线，按照工作流程展开讲解。教材以就业为导向，既满足学生首岗就业、多岗迁移的基本需求，又奠定了学生可持续发展的基础。 

　　本版教材的编写体例为基于营销工作任务的项目化教程。教材以李明的家纺企业营销项目为主线展开，根据营销工作流程，将项目分解成11个具体的工作任务。学生在老师的带领下，可以参考李明的企业项目组建项目团队，每个团队5-6人，创建一个虚拟或真实的项目（如：餐饮营销项目、网店营销项目、美妆营销项目等），通过任务分析、知识学习、知识巩固、任务实施、任务评价等环节，完成整体项目目标。 

　　“任务描述”以李明的企业案例为背景，描述了每一个任务的具体要求和内容，以思维导图的形式对每一个任务进行了分解，为项目小组完成任务提供了思路。“教学导航”部分对教师的教学目标、教学手段、授课场所、课时分配以及学生的学习方法等提供了参考建议。“知识准备”以教师讲授和学生自学为主要手段，为每个项目任务的完成提供了理论基础。“知识巩固”部分对学生进行理论巩固和强化的自测练习，包括营销术语解释、选择题、判断题、简答题、案例分析题等，作为检测学生理论知识和理论应用的参考。“任务实施”要求学生项目小组在老师的带领下结合自己的项目完成各项具体任务，教材中明确了任务实施的要求以及评价要素，为教师评分、小组互评提供参考。“成长日记”要求学生结合个人在任务实施过程中知识、能力和素质方面的情况进行总结。

任务 1 认知市场营销 ………………………………………………………………………3 

1.1 认知营销及其核心概念 ………………………………………………………4 

1.2 树立现代市场营销观念 ………………………………………………………11 

任务 2 开展市场调研 ……………………………………………………………………17 

2.1 制订营销调研计划 ……………………………………………………………18 

2.2 实施市场调查 ……………………………………………………………… 29 

2.3 市场分析与调研报告撰写 ………………………………………………… 34 

任务 3 剖析营销环境 ……………………………………………………………………46 

3.1 分析营销环境要素 ……………………………………………………………48 

3.2 解析营销环境态势 ……………………………………………………………58 

任务 4 规划营销战略 ……………………………………………………………………66 

4.1 规划企业总体战略 ……………………………………………………………67 

4.2 规划竞争战略 …………………………………………………………………73 

4.3 规划市场发展战略 ……………………………………………………………80 

任务 5 选择目标市场 ……………………………………………………………………85 

5.1 开展市场细分 …………………………………………………………………87 

5.2 选择目标市场 …………………………………………………………………94 

5.3 明确市场定位 …………………………………………………………………98 

任务 6 分析市场购买行为 ………………………………………………………………107 

6.1 分析消费者市场购买行为 …………………………………………………109 

6.2 分析组织市场购买行为 ……………………………………………………127

任务 7 制订产品与品牌策略 ……………………………………………………………141 

7.1 构建产品价值体系 …………………………………………………………143 

7.2 规划产品组合 ………………………………………………………………157 

7.3 制订新产品开发计划 ………………………………………………………163 

7.4 制订品牌策略 ……………………………………………………………… 170 

任务 8 制订价格策略 ……………………………………………………………………182 

8.1 制定产品价格 ………………………………………………………………183 

8.2 运用定价策略 ………………………………………………………………199 

8.3 实施价格调整 ………………………………………………………………206 

任务 9 制订分销渠道策略 ………………………………………………………………211 

9.1 设计分销渠道方案 …………………………………………………………213 

9.2 选择分销商 …………………………………………………………………226 

9.3 分销渠道控制与优化 ………………………………………………………230 

任务 10 制订促销策略 …………………………………………………………………237 

10.1 规划促销组合 ………………………………………………………………239 

10.2 运用人员推销策略 …………………………………………………………244 

10.3 运用广告策略 ………………………………………………………………253 

10.4 运用营业推广策略 …………………………………………………………260 

10.5 运用公共关系策略 …………………………………………………………267 

任务 11 实施营销计划……………………………………………………………………275 

11.1 建立营销组织 ………………………………………………………………277 

11.2 执行与控制营销计划 …………………………………………………… 282 

11.3 创新与拓展营销领域 ………………………………………………………285