本教材的特色主要体现在以下方面:

　　1．坚持把立德树人作为教材编写的指导方针,让课程思政生根落地。每个项目除了设置“知识目标”和“能力目标”外,新增了“职业素养目标”,将课程思政和生态文明教育贯穿始终。

　　2．按照市场营销工作过程将全书内容分为市场营销基础、市场分析与开发、营销策略选择与制定、营销管控与营销创新四个模块,结构简单清晰,逻辑性强,便于读者学习和理解。

　　3．根据营销职业岗位(群)的任职要求,参照相关的职业能力标准,构建教材体系和教学内容。首先,紧跟高职院校人才培养模式改革要求,以“项目导向、任务驱动”作为教材编写的总方针。其次,在编排结构上,摒弃传统的章节编写体例,在每个模块下分项目,每个项目下分任务依次展开。

　　4．每个项目开始设置了“知识目标”和“能力目标”小模块,便于读者针对学习目标对学习效果进行自测和评估。

　　5．适应高职院校人才培养要求,强调“理论够用,突出实践”。既重视学生理论素养的培养,又重视知识向技能的转化。所谓既“授之以鱼”,又“授之以渔”。

　　6．为增强内容的知识性、趣味性和可读性,在正文中精心编排了“小案例”“小思考”“小链接”等小栏目。在案例材料的选取上,摒弃了以往教材“大品牌、大企业、洋案例”的思路,精心选编了大量“小而精”且贴近实际的本土化案例,便于读者理解和吸收。

　　7．课后安排了“知识巩固”“项目案例”“实训项目”等栏目,便于读者复习和总结。贴合单元内容的综合案例分析和具有针对性的实训设计,亦是本书“能力导向”的突出体现。

模块一 市场营销基础

项目一 市场营销认知———绝知此事要躬行……………………………………………… 3

 任务一 明确市场营销的内涵…………………………………………………………… 4

 任务二 树立市场营销的观念 ………………………………………………………… 12

 任务三 分析市场营销的岗位 ………………………………………………………… 16

模块二 市场分析与开发

项目二 营销环境分析———不谋全局者,不足以谋一域………………………………… 33

 任务一 认识营销环境 ………………………………………………………………… 34

 任务二 分析营销环境 ………………………………………………………………… 42

 任务三 分析消费者购买行为 ………………………………………………………… 48

 任务四 分析市场竞争 ………………………………………………………………… 59

项目三 市场调研———打开市场玄妙之门的“钥匙”…………………………………… 71

 任务一 确定市场调研项目 …………………………………………………………… 72

 任务二 选择市场调研方法 …………………………………………………………… 81

 任务三 设计市场调研问卷 …………………………………………………………… 89

 任务四 制订市场调研方案 …………………………………………………………… 97

项目四 目标市场选择与市场定位———弱水三千,吾只取一瓢饮 …………………… 107

 任务一 掌握市场细分的方法………………………………………………………… 109

 任务二 选择目标市场………………………………………………………………… 116

 任务三 明确目标市场定位…………………………………………………………… 120

模块三 营销策略选择与制定

项目五 产品策略———善战者,先胜而后战 …………………………………………… 129

 任务一 产品组合策略………………………………………………………………… 131

 任务二 产品生命周期策略…………………………………………………………… 138

 任务三 产品品牌和包装策略………………………………………………………… 143

 任务四 新产品开发与扩散策略……………………………………………………… 149

项目六 价格策略———“薄利”不一定“多销”…………………………………………… 158

 任务一 分析定价目标及影响因素…………………………………………………… 159

 任务二 选择产品定价方法…………………………………………………………… 163

 任务三 选择产品定价策略…………………………………………………………… 168

 任务四 制定价格调整策略…………………………………………………………… 176

项目七 渠道策略———以空间消灭时间,以时间消灭空间 …………………………… 183

 任务一 认识营销渠道………………………………………………………………… 185

 任务二 选择营销渠道………………………………………………………………… 192

 任务三 管理营销渠道………………………………………………………………… 200

项目八 促销策略———“临门一脚”的营销战术………………………………………… 210

 任务一 促销组合……………………………………………………………………… 211

 任务二 人员推销……………………………………………………………………… 215

 任务三 广告策略……………………………………………………………………… 219

 任务四 销售促进……………………………………………………………………… 225

 任务五 公共关系……………………………………………………………………… 228

模块四 营销管控与营销创新

项目九 营销管控———种瓜得瓜,种豆得豆 …………………………………………… 237

 任务一 营销计划……………………………………………………………………… 238

 任务二 营销组织……………………………………………………………………… 242

 任务三 营销控制……………………………………………………………………… 250

项目十 市场营销的创新与发展———企业成功的“发动机”…………………………… 257

 任务一 整合营销时代的营销新理念………………………………………………… 258

 任务二 数字营销……………………………………………………………………… 264

 任务三 新媒体营销…………………………………………………………………… 269

 任务四 全网营销……………………………………………………………………… 274

参考文献…………………………………………………………………………………… 285